Khách hàng bị Apple hút hồn cũng như khán giả bị một bộ phim hút hồn hay độc giả bị một cuốn truyện lôi cuốn. Lý do: Apple luôn ghi nhớ gắn kết giá trị khách hàng vào mỗi chiến dịch quảng cáo của mình.
Duke Greenhill là nhà sáng lập và giám đốc điều hành của Greenhill + Partners, LLC, một công ty tư vấn và marketing chuyên xây dựng những câu chuyện thương hiệu và nuôi dưỡng mối quan hệ vượt trên yếu tố thương mại giữa thương hiệu với khách hàng. Ông kể lại: “Trong buổi học đầu tiên của tôi tại trường điện ảnh Đại học Columbia, vị giáo sư – cũng là một nhà viết kịch bản nổi tiếng – bắt đầu bài giảng bằng đúng ba từ “Known, unknown, unity” (biết, không biết, nhất thể) và ra khỏi lớp”.
Đấy là giáo sư nói đến tư tưởng của triết học gia lỗi lạc đã quá cố Joseph Campbell, người đã đưa ra một cách lý giải cho quyền lực thần bí làm nền móng cho cốt truyện thần thoại ngày nay. Theo Campbell, “thần thoại” không có nghĩa là chuyện bịa nào đó về chúa trời và các sinh vật quái dị. Thay vào đó, “thần thoại” ám chỉ một khuôn mẫu có mặt trong mọi câu chuyện vượt thời gian.
Quan điểm của giáo sư tuy hơi cường điệu nhưng rất rõ ràng: Có khuôn mẫu kể chuyện hết sức đồng điệu với con người – đó là khái niệm hành trình anh hùng (monomyth) mà Campbell đưa ra.
“Mỗi thương hiệu là một câu chuyện” không phải là ý tưởng mới. Nhưng là một nhà làm phim lấn sân marketing, tôi thành ra rất nhạy cảm đối với các thương hiệu tập trung vào chiến thuật, cụ thể là vào quan điểm chính trị và thỏa hiệp. Với xu hướng này, các thương hiệu mất đi tính “monomyth” của mình – mất đi câu chuyện gắn với những giá trị của người tiêu dùng – và thay vào đó chỉ là những lời quảng cáo bán hàng thô mộc.
Nghe có vẻ kỳ bí phải không? Để rõ hơn, ta hay thử xem khuôn mẫu mà Campbell nói đến là gì và sự hiện diện của nó trong một thương hiệu mà ta đều biết: Apple.
Biết
Theo Campbell, Biết là nơi câu chuyện thần thoại bắt đầu. Đó là thời điểm chúng ta tìm ra người anh hùng trong thế giới mà anh ta hiểu rõ nhưng không thỏa mãn.
Đó là Luke Skywalker trên trang trại của gia đình mơ đến một mục tiêu cao cả hơn (phim Chiến tranh giữa các vì sao). Đó là Beowulf trước khi biết đến Grendel xấu xa (phim Beowulf). Với một thương hiệu, đó là thời điểm thương hiệu đó trình làng.
Với Apple, thời điểm đó là năm 1984. Apple đã gần như mua hết toàn bộ số trang trống của tờ Newsweek nổi tiếng số sau bầu cử để làm quảng cáo. Song cuộc trình làng này thất bại thảm hại vì Apple đã dùng sai chiến thuật. Apple ra sức chỉ ra những điểm khác biệt giữa Apple và IBM về mặt kỹ thuật trong khi cái đáng nói đến là giá trị thì lại không được đả động.
Để sửa chữa sai lầm này, Apple đã tung ra một đoạn video quảng cáo tại trận chung kết giải bóng bầu dục Mỹ Super Bowl. Trong đoạn quảng cáo này, Apple đã sử dụng hình ảnh một nữ anh hùng mặc quần short màu cam, đi đôi giày màu đỏ, mặc một chiếc áo màu trắng với hình ảnh chiếc máy tính Macintosh của Apple được cách điệu theo phong cách Picasso, chạy và ném chiếc búa tạ vào hình ảnh Big Brother – ám chỉ gã khổng lồ IBM để cứu một đám đông bị đàn áp.
Nội dung của đoạn quảng cáo rất rõ ràng, đơn giản và mang tính thần thoại: IBM là một cỗ máy của hiện tại buồn chán còn Apple là cỗ máy của một tương lai đẹp đẽ và đầy cảm hứng sáng tạo.
Không biết
Trong giai đoạn Không biết, sau một chiến công, người anh hùng bị đẩy vào một vị trí không biết sẽ ra sao: một hành trình sinh tử.
Đội quân Storm Trooper giết chết cô và chú Luke (hai người giám hộ Luke) và Luke bị lôi kéo vào một cuộc chiến giữa các thiên hà. Beowulf chạy đến cứu ngôi làng và bị mắc kẹt trong trận đánh giữa người cha với người mẹ và đứa con trai mình. Một thương hiệu khi ra thị trường phải giành được thị phần hoặc tàn lụi đi.
Sau thành công của quảng cáo Super Bowl, Apple không lặp lại thất bại xưa kia nữa. Giống như khi Yoda nói với Luke rằng một cuộc tấn công trả thù vội vàng vào Đế chế không chỉ ngu ngốc mà còn đi ngược lại những giá trị của cậu (trả thù là phẩm chất của phe Bóng tối), Apple nhận ra việc công kích IBM chỉ làm Apple thua và trái với monomyth của Apple.
Vì thế, Apple một lần nữa khẳng định giá trị của mình bằng chiến dịch quảng cáo “Crazy Ones” (những kẻ điên rồ). Trong chiến dịch này, Apple chọn những nhân vật được cho là điên rồ nhất, những người mà cách suy nghĩ khác biệt của họ đã góp phần thay đổi thế giới theo một chiều hướng nhất định như Mahatma Ghandi, Martin Luther King, Jr., Albert Einstein, và John Lennon cho các quảng cáo của mình và đi kèm là câu khẩu hiệu “Think Different” (hãy nghĩ khác đi).
Chiến dịch quảng cáo “Crazy Ones” tựu trung lại là câu chuyện với hình ảnh một Apple sáng tạo, độc đáo, đầy tính thẩm mỹ và ngẫu hứng. Vì thế, nếu là một họa sĩ, bạn sẽ không thể thiếu một chiếc máy Mac bên mình.
Nhất thể
Ở giai đoạn nhất thể, người anh hùng đã hoàn tất hành trình sinh tử và đến với một thế giới mới với cái nhìn sâu sắc hơn, toàn diện hơn.
Luke tiêu diệt Ngôi sao Chết và đem lại hòa bình cho vũ trụ. Nhưng cậu hiểu rằng trong người mình có cả cái thiện và cái ác – việc chọn sống thiện hay ác là do cậu quyết định.
Một thương hiệu giành được thị phần và giành được lòng lin của người tiêu dùng hiểu rằng nó phải giữ vững những giá trị đã đưa nó đến với thành công.
Cách hiểu nhất thể của Apple đơn thuần là: nó không phải là một thương hiệu công nghệ mà là một thương hiệu thẩm mỹ và monomyth của nó được xây dựng dựa trên những giá trị như thiết kế, sự sành điệu, sáng tạo. Cho đến giờ, chiến lược thương hiệu của Apple vẫn tiếp tục tôn vinh những giá trị đó. Điều gì khiến một công ty máy tính lại nghĩ rằng nó có thể thâm nhập thị trường thiết bị âm nhạc cầm tay? Vì âm nhạc là sành điệu. Âm nhạc là nghệ thuật. Âm nhạc là sáng tạo.
Kết
Apple cũng giống như Target, North Face, Coca-Cola, và Lexus, là những thương hiệu lớn gắn với cảm xúc của người tiêu dùng trong một quan hệ vượt lên yếu tố thương mại. Các khách hàng của Apple yêu những chiếc máy Mac chứ không phải chỉ đơn thuần là thích nữa. Và việc rời bỏ Mac để quay về với những chiếc PC thông thường giống việc một tín đồ bị khai trừ khỏi đạo giáo của anh ta.
Khách hàng bị Apple hút hồn cũng giống như khán giả bị một bộ phim hút hồn hay độc giả bị một cuốn truyện hút hồn.
Hãy định vị thương hiệu của mình và rồi sử dụng monomyth của Campbell để tạo ra một câu chuyện từ thương hiệu đó, bạn sẽ làm nên một “đại thương hiệu”.
Như Campbell nói “Hãy làm cho nhịp đập của thương hiệu bạn đi cùng với nhịp đập của bản năng con người, đó là mục tiêu của xây dựng thương hiệu”.
Theo Học Làm Giàu / Marketingprofs
